un sector ignorado por las cifras de la publicidad oficial

Es difícil decir qué representa la influencia del marketing en términos de facturación en Francia en comparación con el mercado de la publicidad en los medios. Esto se debe a la falta de cifras sobre el gasto de los anunciantes con personas influyentes. Sin embargo, cada vez más marcas juegan en ambos sentidos. El mercado de influencia francés vale millones de euros pero no aparece en el Observatorio de e-pub, que publica semestralmente el Syndicat des Régies Internet (SRI) con la Union des entreprises de consulting and media shopping (Udecam). Según la firma Oliver Wyman, que les está realizando estos estudios, el mercado de la publicidad digital debería alcanzar los 8.800 millones de euros este año 2022, un incremento del 14% frente a los 7.700 millones de 2021. Solo, se espera que la publicidad en redes sociales superar los 2.300 millones de euros este año, frente a los 2.000 millones de 2021.

Pero eso cuenta sin la influencia del marketing, que no tiene derecho a ser citado en este barómetro de referencia, ya que no se refiere a la compra de espacio en sentido estricto. “El Observatorio e-pub dedica su análisis a los medios digitales y los ingresos de los medios; el marketing de influencers no es uno de ellos”, explica una vocera del SRI.

¿Está realmente justificada esta exclusión del gasto corporativo en campañas de influencers? “Desafortunadamente, no consideramos estudios sobre tales gastos en Francia; sin embargo, la reflexión está en progreso. Contar con esta información puede ser de particular importancia para el sector en su estructuración y visibilidad”, indica Mohamed Mansouri, subdirector de la Autoridad Reguladora de la Publicidad Profesional (ARPP).

¿Desconfianza?

¿La publicidad en los medios desconfía del marketing de influencers? Guillaume Doki-Thonon, fundador de la agencia de marketing de influencers Reech, está desconcertado: “Nos preguntamos por el informe SRI/Udecam. Entre el «buscar» [publicité sur les moteurs de recherche], el social» [publicité sur les réseaux sociaux], la pantalla» [publicité d’affichage graphique ou vidéo] y membresía [recommandation d’une marque par un diffuseur affilié via un lien vers le site de l’annonceur], ¿Se ha olvidado simplemente la influencia del marketing? »

Por su parte, Cyril Attias, fundador de Social Media Agency, cree que los gastos de campañas de influencers no pueden asociarse con la compra de medios: “Compramos un talento, una creación y una emisión sobre una audiencia; el influencer reemplaza a la agencia creativa y la agencia de medios. » ¿A la publicidad en medios le preocupa que los influencers se apropien de los presupuestos de comunicación comercial de las marcas, especialmente de aquellas que hasta ahora han evolucionado hacia la prensa impresa y digital? “El marketing de influencers a menudo se practica como un componente complementario, como parte de campañas “cross-media” más globales”, matizar Mohamed Mansouri. La profesionalización del marketing de influencia debe promover su consideración.